｢いきなり！ステーキ｣で
15キロ減量できるか
赤身肉だけを食べるダイエットの行方
2015年中に53店舗の新規出店と、店舗増設に拍車をかけている「いきなりステーキ」。今年2月から地方への出店を開始し、2月仙台、沖縄、5月九州へと初上陸を果たした。9月には東京郊外をはじめとする5店舗をオープンし、累積63店舗を展開する。年内の目標としては、ニューヨーク出店も控えている。
同店の快進撃を支えているのは、立ったままの食事スタイルによって高回転率を可能にするビジネスモデル。しかし、それだけではない。空前の肉ブーム、そして10万人を超えるリピーターの存在が、同店の成長をさらに加速させているようだ。
8月末の発表によると、同店のポイントカードである「肉マイレージカード」会員が10万人を突破。これを機に、「いきなり！ステーキ」を展開するペッパーフードサービスがまたまた、ユニークな作戦に出た。
目標は「ステーキを食べて15キロ減量」
「11月29日の“いい肉の日”までに、ステーキを食べて15キロ減量します！」
9月11日に開催された記者発表会の席で、社長からの辞令を受けて宣言したのは、広報を担当する原秀肇（ひでとし）さんだ。このたび、「いきなり！ステーキ」の広報宣伝活動の一貫として、ダイエットに挑戦することとなった。
現在の体重85キログラム。上背もあり、スーツごしにはそう太っているとは見えないが、ややお腹が豊かな貫禄のある体型だ。1カ月で5キロ痩せる計算になるから、かなりハードな減量となる。
医師と相談の上ではあるが、必要なたんぱく質をステーキからとるために、毎日300グラムを食べ続けるのだという。加えて、筋肉トレーニング、有酸素運動も行う。これらにかかる費用は会社から経費として出ることになっている。
経過は都度、ホームページやフェイスブック、YouTubeで公開される。またアイディアを提案したのは、同社の一瀬邦夫代表取締役社長だ。
「赤身のステーキでヘルシーになれることを、皆さんにアピールして頂きたい。筋肉質体型になったあかつきには、『Mr.いきなり！ステーキ』として活躍して欲しい」（一瀬社長）と、原さんへの期待を語った。
もともとは冗談混じりに、「イケメンなんだから、痩せたらいけるんじゃないか」と、原さんに声をかけていたことがきっかけだそうだ。それがいつの間にか会社全体での企画に広がって行った。
体脂肪を落とすために肉を食べる
マスコミ媒体やホームページなどで裸をさらすハメになり、「こんなことになるとは」と苦笑する原さんだ。だが、もともと自身がさまざまな宣伝企画を行ってきただけに、効果的な演出を次々と考えている。第一弾として、社長や原さんその他、ペッパーフードサービスの社員が演じた、ドキュメントドラマ原リーマンの挑戦をYouTubeで公開した。
また、途中経過での体重を当てられたら「いきなり！ステーキ」の肉マイレージカード3000円分が当たるクイズキャンペーンも展開中だ。今後はKARAのダイエットエクササイズと連携した企画も検討しているという。
今回の着想の経緯をさらにさかのぼると、2014年7月から2015年8月にかけ、通算158キログラムのステーキを食べた、伝説的なリピーターの存在にたどり着く。通称TAKAさんという男性だ。記者会見では、TAKAさんも登場して自身の体験を述べ、原さんにエールを送った。
「医師のすすめで体脂肪を落とし始めました。試行錯誤の後、一番いい方法として行き着いたのが『いきなり！ステーキ』で肉を食べることでした」（TAKAさん）
もちろん、ご飯などの炭水化物はNG。脂質が少なく良質なたんぱく質をとれる赤身肉でなければ、ダイエットにはならない。前菜やご飯を頼む必要がなく、赤身のステーキだけ食べてサッと帰れる、いきなり！ステーキのスタイルがTAKAさんのダイエット計画に最適だったのだ。
「3時間おきにヒレ肉ばかり食べる」（TAKAさん）ようなストイックなダイエットに励んだ結果、体脂肪率が26％から6％まで落ちてしまった。食事制限を少し緩めて筋トレなども行い、現在は15％を維持している。
「自分は今肉マイレージが160キログラムですが、11月29日を目指してあと40キログラム、通算200キログラムを目指します」（TAKAさん）。
ダイエットのコツを聞いたところ、月に1回休みの日を作る方がよいそうだ。
「ダイエットを続けていると、体が慣れて、効果が薄れてしまいます。そこで1カ月に1回ぐらいは好きなものを食べる日にしています。食べられないストレスも緩和できるわけです」（TAKAさん）。
ソースも避けたほうがいい
また、糖質抜きダイエットをするなら、砂糖が含まれたソースも基本的には避けたほうがいい。TAKAさんは、厚切りのレアを塩こしょうだけで食べたり、「梅肉チューブ」を持ち込んだりしていたようだ。
一瀬社長が「いきなり！ステーキ」を立ち上げた当初、「年内に30店舗を出店」など、高い目標を設定し、ブレイクダウンする方式だったようだ。まさに「いきなり」を地で行っている感がある。
「うまく行っていなかったら社長の座を終われているところだ」（一瀬社長）と自身を振り返る。
そして今回、原さんにも重い責任が負わされた。
「当社の代表として、トレーニングのプロセスを皆さんに見て頂くわけだから、失敗するわけにはいかない。社運がかかっていると思って頑張って欲しい。自分に負けるのが一番怖いが、その点では原君を信じている」（一瀬社長）。
また気にかかるのが、11月29日の目標達成後、リバウンドする可能性だ。これでは、宣伝の効果も半減してしまう。原さんは同社にいる限り、とまでは言わないまでも、今後数年間はベスト体重を維持する必要があるだろう。
ただ、TAKAさんの言葉が励みになるかもしれない。
「40代の最後を前にして、無呼吸症候群で一生治らないと医師に言われました。でも体脂肪を落とした今では、まったく悩まされていない。AGEも20代並と、医師に太鼓判を押されています」（TAKAさん）。
AGEとは体内のたんぱく質が糖化されてできる物質で、老化のバロメーターとなっている。見た目の老化だけでなく、血管や内臓の老化、つまり生活習慣病とも直結するため、近年注目が高まっている。糖化は余分な糖質が体内に蓄積することによって起こるため、その点では肉ダイエットは理にかなっているわけだ。
ダイエットとは相反するメニューも
記者会見の最後にはおまけのように、同社の展開する別業態「ペッパーランチ」の新メニュー「花畑牧場十勝ラクレットビーフペッパーライス」の試食が行われた。ラクレットはスイスやフランスのサヴォア地方で作られているチーズで、北海道の花畑牧場では一つひとつ、手作りされている。
一瀬社長と花畑牧場の田中義剛社長が意気投合し、コラボレーションが実現した同商品は、期間限定メニューとして9月11日から発売された。
あいにく、ダイエットとは相反するメニューのようだが、熱い鉄板の上で音を立てるペッパーライス、そして肉を混ぜたところに、熟成に3カ月を要したチーズを絡めた様子は何とも食欲をそそる。TAKAさんも、記者会見当日を「なんでも食べてよい日」に当てていたようだ。
さて、毎度驚きのある、「いきなり！ステーキ」の次なる展開が待たれるが、なんと一瀬社長は自身で、オリンピックのロゴを考案したという。採用されるのを目指しているというよりは、話題づくりが目的のようだ。手描き調のなかなか力強いデザイン。フェイスブックにもアップしているそうなので、気になる方はご覧頂きたい。実は、「ペッパーランチ」のロゴも自身で手書きしたものなのだそう。
「いきなり！ステーキ」を支える三大要素である、革新的なビジネスモデル、ブーム、リピーター客にもう一つ「社長及び社員のユニークさ」が加わりそうだ。